文旅新东方，提着猪头找错了庙门？
自新东方豪掷10亿成立文旅公司，至今已有整4个月。4个月来，新东方文旅显然秉持着俞敏洪埋头实干型的风格，少说多干，所以外界对其进展知之甚少，却也饶有兴味。国家旅业注意到，自成立以来，新东方文旅已推出不少打包线路产品，其中最具有标志性意义的，当属价格相当震撼的“梦江南—21天杭州深度文化游”。这款主题为“人间江南梦，醉忆是杭州”的产品，由浙江新东方文旅于10月24日推向市场，行程包含杭州西湖、灵隐飞来峰、断桥残雪、雷峰塔、南浔古镇、绍兴兰亭、绍兴安昌古镇、鲁迅祖居等共计64个景点，吃住都是高标准，导游之外，另配有旅行管家，且一路都有专业讲师讲解，还可沉浸式体验西湖龙井制作等20多项非遗活动。至于价格，双人2.98万元，单人的话，则是2.28万元。这款天价产品，介绍页显示“跟团游-最多30人组团”。不过市场反应显然不如新东方预期般热烈——截止11月10日首发团出发之前，平台显示2.98万元的“双人游”已售5份，2.28万元的“单人游”，则尚未有售出信息。11月13日，在花港观鱼景点附近的一间茶室，《钱江晚报》记者见到了首发团的6位参团游客，不出所料，6名来自各地的游客，全是退休老人。产品：高质高价有文化瞄准中老年旅游市场，本就是新东方文旅打的明牌。7月21日，在文旅公司成立之初，新东方便宣布了再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。同一天，新东方文旅正式推出首条老年文化旅游线路——东坡溯源之旅，以文化为依托，开启一段寻梦的征程。东坡溯源之旅，除了欣赏杭州、绍兴的美丽风光还可体验黄酒、篆刻、禅修等互动活动，全程配备文化讲师、旅行管家和优质导游各一名，为消费者的文化之旅保驾护航。6天5晚的行程，价格5999元，日均千元。相比市场上国内游普通6天5晚的产品，算得上不菲了。这款产品虽然价格较高，但卖得不错，同时也为新东方之后的产品定下了基调，即高品质，高价格。之后，新东方陆续推出的丽水-“莲都寻根之旅”、衢州-“两江儒雅之旅”、嵊州-“浙东唐诗之旅”、温州-“霞客精神追忆之旅”等产品，莫不如此，一直到这一次的“梦江南—21天杭州深度文化游”，终于将这一切推向了高潮。不过，人们在感叹新东方敢想敢干执行力强的同时，也不由得心生疑惑：我们国家的老人家们，真的已经这么有钱了吗？市场：银发群体潜力大伴随着老龄化的进程，我国的“银发经济”正日益受到各方关注。民政部《2022年民政事业发展统计公报》显示，截至2022年底，全国60周岁及以上老年人口2.8亿人，占总人口的19.8%，我国已进入中度老龄社会。《2020年中国银发经济市场分析概览》显示，2015-2019年，中国银发经济市场规模从2.4万亿元增长至4.3万亿元，年复合增长率15.2%，2024年行业市场规模预计达到8.6万亿元。在银发经济中，旅游经济是最活跃的一种形式。据中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。而全国老龄委的调查数据则显示，2016年至2020年，中国老年人文旅消费年均增速达23%，2021年超7000亿元，至“十四五”末，根据中国旅游研究院的预测，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。基于上述数据不难看出，新东方精心选择的“银发旅游”赛道，的确潜力巨大，值得深耕细作。可是像“梦江南”这样高端又贴心的产品，为什么会乏人问津？到底是脱离实际，还是曲高和寡呢？现实：老人在意的还是价格说起老人，大家津津乐道的往往是“有钱”。我们身边有钱的老人的确不少，但显然没钱的更多一些。也就是说，有钱的老人只是少数，没想象的那么多。即使这些有钱的老人，前些年为了支持子女而不得不充当“六个钱包”的角色，留给自己的可支配收入其实有限。好容易等到楼市下行买房子的刚需少了，眼看着新一拨老人可以松口气的时候，就业市场开始变得不景气，不少年轻人不得不啃老，更有甚者干脆当起了全职儿女。你说在这样的条件下，老人们即使有着丰厚的退休金，就真的能大手大脚不成？当然，总有一部分老人，退休金可观叠加子女有出息。可你也要知道，任何一个老人，都有一堆做养生的卖保险的推销保健品的天天盯着，而条件好一些的老人，盯着他们的除了做养生的卖保险的推销保健品的，少不了还有交友的婚介的网络诈骗的等等，不一而足——他们的花销并不小，出门旅游的话，也是要精打细算的。所以，行业内流传着一句话，“老人的钱，好骗不好赚。”所以，老人们爱旅游，但往往更接受那种传统的低价跟团游。于是我们发现，浙江新东方的抖音主页上，其推出的那些动辄3999元4天3晚、5999元6天5晚，乃至2万多3万元21天20晚的文旅产品，除了“东坡溯源之旅”卖出600+单之外，其它产品的销量大多是100+、几十、乃至于个位数，甚至还有些没有销量。或许，这就是当前的现实——对旅游来说，文化并不天然就是卖点，甚至连服务都不一定是。可供印证的是，今年上半年，与银发经济相关的投融资事件共发生25起，其中文旅相关案例仅有1起。也就是说，现阶段，资本市场并不看好老年旅游这条赛道。难题：供应链与获客渠道新东方并不需要看资本市场的脸色，他的底气来源自于底蕴、资金、人才等各方面的丰富储备。事实上，就在今年9月，新东方还忙里偷闲领投了专注于中文境外包车游预订服务的皇包车旅行，总值2亿元的这笔投资。在新东方来说，应该是着眼于（老人）海外游学方面，大手笔的背后，当是雄心壮志在支撑。不过雄心壮志是一方面，新东方在老年旅游领域遭遇到了难题则是另一方面，一个显而易见的难题就是：获客渠道——用时髦点的话来说则是：流量获取渠道。新东方的获客渠道立足于线上，其中直播间又占了很大一部分。如果立志于小而美企业的话，这种打法没问题，但新东方既然志不在此，那就肯定不能固步自封。君不见，旅行社行业的巨头众信旅游正在积极拓展门店，携程、同程等OTA头部企业也都在大力搞门店建设。对于新东方来说，既然目标群体聚焦于中老年，若要做大做强的话，思路就必须再打开一些，别无他法。更大的问题则是供应链管理。应该说，新东方的产品设计没问题，尤其是赋以高品质及文化色彩方面，更是其产品的高光亮点。在这里，姑且不论文化——这东西太容易流于虚无缥缈，咱们只说高品质。理论上的高品质很简单，但要完美落地，其供应链管理的繁杂和艰难，恐怕还真不是初出茅庐的新东方能够从容应对的。因此，新东方的产品成本不低，他又要追求一个高利润率，那就只能用高价面对终端客户了。长远看的话，这不是个办法。优势：财大气粗+口碑前面说了新东方的不少困难，但即使如此我们依然看好他的征程。这首先是因为，他有钱，且实实在在是自己挣来的，可谓真正的财大气粗。有钱就有试错成本，耗得起也放得开。在此基础上，多年来积累下的口碑就更能够锦上添花。新东方当初深耕教育培训市场，是当之无愧的第一品牌，桃李满天下自不必说，口碑同样也是满天下的。记得今年夏天，当研学旅行火热到乱象频出的程度之时，在各个平台都能看到消费者渴望新东方赶紧入局以正本清源的呼声，足可见大众对于新东方这个品牌的认可度之高。当然，许多人并不知道，新东方在海外游学领域早已走到了最前列，事实上，有些人因此对于新东方进军文旅首选老年旅游而不是青少年研学这一块很多人大惑不解，甚至生出“新东方提着猪头走错了庙门”之叹。殊不知，新东方所谓的中老年旅游，其实说是中老年游学也没问题。这么说的话，就算品牌溢价高一些，好像也说得过去吧。好了，管它游学还是旅游，现在新东方既然已经深入到了老年旅游这片沃土里，我们自然期待着他早日在这一个尚未有头部企业的赛道上成长为带头大哥。毕竟，我们现在的老龄化进程，已经很类似于日本的2007年。2007年，日本社会最拼搏也最富裕的一代人——团块世代开始逐渐步入退休阶段，日本的银发经济随即抬头起势一片欣欣向荣。而现在，我们最拼搏也最富裕的一代人——60、70后老人也开始逐步走入退休阶段，老年产业正在快速进入超级红利期。因为银发经济的蓬勃发展，日本旅游市场很快就孕育出了Club Tourism这样的超级旅行社。Club Tourism是一家专注于服务老年人的旅行社，同时也是日本排名前10的旅行社，它拥有的700万名会员，都以60-70岁的老年人为主，每年有约420万名中老年人通过Club Tourism外出旅行。考虑到日本人口只有我们的十分之一不到，700万名会员，年活跃用户420万真的都算得上惊人的数字了。中国目前还没有自己的Club Tourism。在我们看来，新东方应该有机会成为老年旅游领域的王者。一时的困难或者挫折算不了什么，就好像新东方的电商直播也是从山重水复到柳暗花明一路走来。谁又敢说，旅游这块，他不会复制这一奇迹呢？
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