高热独播“汪汪队”新季，爱奇艺儿童春节档如何成为头部IP聚集地
合家欢氛围愈发浓厚的春节假期，儿童经济迎来了消费高峰。不仅书店、童装、玩具店等儿童消费迎来一波销售小高峰；今年文旅强势复苏背景下，亲子游成为文旅消费新增长点；而在电影院，合家欢动画电影成为家庭观影的首选，票房成绩更是节节攀升。在长视频平台，儿童内容也占据显要位置。爱奇艺头部独播内容《汪汪队之小砾与工程家族》峰值热度4123，横扫站内儿童热播榜、飙升榜、上新榜、动画片榜TOP1；多元的儿童内容储备更带动“儿童电影、动画片”成为爱奇艺用户春节期间搜索频次最高的两个词条。分享亲子消费盛宴，爱奇艺高热独播“汪汪队”今年春节，以儿童内容为代表的文娱消费依旧如火如荼。长视频平台作为儿童内容的重要供给方，引发观看热潮。作为现象级动画剧集《汪汪队立大功》系列的新篇章，2月3日起，《汪汪队之小砾与工程家族》在爱奇艺独家播出。聚拢汪汪队这一优质头部IP的爱奇艺在春节档因此大放异彩。随着《汪汪队立大功》系列的爆火，可爱又机智的小砾已经成了备受广大小朋友们喜爱的明星狗狗。如今，小砾有了自己的工程家族和全新故事，在《汪汪队之小砾与工程家族》中，小砾担当主角与工程狗狗家族一起搬到了“建筑师小湾”，开启了一段妙趣横生的工程建设之旅。延续这一动画系列的高品质制作，以及系列作品萌趣、寓教于乐的故事内核，《汪汪队之小砾与工程家族》一经上线，春节期间热度峰值峰值热度4123，横扫儿童热播榜、飙升榜、上新榜、动画片榜TOP1。除此之外，春节期间，基于丰富的儿童内容储备，《萌赛可第二季》《小马宝莉之我的可爱标志》《猪猪侠之竞速小英雄第八季》《小猪佩奇迷你剧》《喜羊羊与灰太狼之心世界奇遇》等优质内容集体发力，爱奇艺儿童板块的整体热度直线上升。这些上新内容既有知名海外IP“小马宝莉”和“小猪佩奇”的新作，也有经典国产动画IP猪猪侠和喜羊羊系列的续集，同时覆盖男孩女孩题材，满足了家庭多元观看需求。而爱奇艺自制的动作冒险动画《萌赛可》也迎来了第二季。这一动画讲述身怀绝技的“萌赛可”小队保护伙伴、对抗邪恶的，已经积累起可观的受众。在各类儿童内容的联合发力之下，爱奇艺儿童成为春节假期当之无愧的线上“乐园”，“儿童电影、动画片”成为位列爱奇艺用户春节期间搜索频次的前两位。《汪汪队之小砾与工程家族》《汪汪队立大功第9季》《喜羊羊与灰太狼之心世界奇遇》《小猪佩奇全集》等IP内容热度值登上了儿童榜前五。激发互动和分享的营销组合拳平台赋能释放IP影响力固然《汪汪队立大功》的热播与其IP影响力密不可分，而从多平台分发转向独播，《汪汪队之小砾与工程家族》依然能有如此高热的表现，与平台的赋能密切相关。自2013年首播以来，《汪汪队立大功》已稳定输出10季内容，凭借高品质内容积累，在国内市场同样成为健康向上、科学严谨，又兼具幽默趣味的学龄前动画代表作。在本土上映的《汪汪队立大功》系列大电影，也让IP在中国市场进一步破圈。儿童业务已成为各大视频平台加码的新方向，围绕IP展开精准营销，使优质内容与营销相辅相成也成为行业创新发力的共识。而爱奇艺儿童在这一方向上，展现出对内容风口、精准用户的判断，以及对优质内容的长期坚持，则是平台释放《汪汪队立大功》IP影响力，以及在儿童业务布局中脱颖而出的关键。事实上，儿童内容与用户市场特性，决定了这是一项长周期业务。原创内容的孵化要花五年、十年甚至更长时间耕耘，头部版权IP仍是当下吸引用户关注的“鲶鱼”。因而对头部版权的采买评估和对版权内容的营销曝光就显得尤为重要。围绕优质IP，爱奇艺儿童注重从激发儿童和家长的参与感和分享热情出发，推出一系列花式玩法，增加IP的趣味性和互动性。最终将平台打造成围绕IP运转的“线上”亲子乐园，连接内容与目标用户的长期情感，并推动优质内容持续出圈。春节期间爱奇艺给足“排面”，从首页资源池、儿童频道各端焦点图到奇巴布首页推荐等多级页面位置，均能看到《汪汪队之小砾与工程家族》醒目的推荐。同时作为率先布局儿童板块的长视频平台，爱奇艺儿童深谙儿童IP内容营销之道。契合当下年轻一代家长更喜欢和孩子玩在一起、学在一起的理念，爱奇艺儿童围绕优质IP，注重从激发儿童和家长的参与感和分享热情出发，推出一系列花式玩法，打造出一个围绕《汪汪队》IP的亲子陪伴和互动游玩的线上场景，助力IP影响力释放。除了特别的流量入口支持，爱奇艺儿童还为这部新作打造了互动专题页面。不仅推出“龙年汪汪送好礼”和互动任务赢抽奖机会、汪汪队周边抽奖的福利活动，还在页面中汇集了往季《汪汪队》的海量内容方便用户一并观看。一个围绕《汪汪队》IP的亲子陪伴和互动游玩的线上场景由此热闹起来。根据官方披露数据，截至目前，已经近百万人参与了爱奇艺儿童龙年新春活动。这些热度也反哺了IP系列内容，直接带动《汪汪队立大功第9季》热度值跃居儿童榜第二位。在为用户提供更丰富的互动性和参与感，并为IP带来更出圈的影响力方面，爱奇艺还注重发挥资源和渠道等优势，以内外部矩阵联动的形式，使内容通过爱奇艺奇巴布和奇异果TV，外部则联动创维电视、康佳SUPER•KIMI、超级大屏、当贝市场等多端入口连接大屏用户，共同助推《汪汪队之小砾与工程家族》的热度攀升。深耕长期主义，爱奇艺儿童不断“成长”爱奇艺在儿童内容赛道向来有先发优势。2018年5月的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺即发布独立儿童品牌“奇巴布”，打造寓教于乐的分龄儿童影音体验，成为长视频平台中的率先发力者。基于爱奇艺IP“一鱼多吃”的整体商业模式以及儿童产业IP 的强衍生性，爱奇艺奇巴布在品牌独立初期就奠定了以IP为核心的产业合作模式，并在近年来不断完善。在线上，爱奇艺通过PPC（版权+自制）、PUGC等内容不断丰富奇巴布的内容储备。目前，爱奇艺儿童成为国内最大的益智动画片库和中英双语动画片库，积累了近万部优质中外儿童IP。在类似《汪汪队之小砾与工程家族》这样的头部版权内容获取之外，目前爱奇艺已成立多个工作室全面发力精品儿童自制内容。从《嘟当曼》开始，爱奇艺已上线原创儿童IP超20季，预计2024年达到37季，其中《无敌鹿战队》《音乐公主爱美莉》《冰雪守护者》等IP已进入国际市场。仅在2023年，平台就上线了《无敌鹿战队第3季》《音乐公主爱美莉第3季》《妙奇变身少女》《如福侍卫队》等诸多原创内容。爱奇艺还在通过完善分账规则的方式增加内容投入。就在去年12月，爱奇艺举办首届儿童内容伙伴私享会，正式发布了儿童内容分账创新战略。据爱奇艺数据，过去一年，爱奇艺儿童频道观影时长的一半都来自于分账内容，其有效播放量提升了两倍，会员分账专辑数量增长超过一倍，同时平台在分账内容的投入也比此前翻了一倍。而在线下，基于儿童内容产业天然与消费融合的特性，爱奇艺则持续布局图书文具、玩具、服饰箱包、家居用品、线下娱乐等等儿童IP衍生品类，让平台对于IP的赋能价值不断得到体现，商业模式也更趋于多元。去年七月开业的爱奇艺奇巴布儿童乐园是爱奇艺自制动画IP走向线下娱乐场景的重要尝试。奇巴布自制动画IP《恐龙萌游记》与《嘟当曼》已融入其中，依托IP开发线下娱乐消费市场。显然，通过多年IP产业化能力的构建，爱奇艺正让内容与IP双向奔赴，让内容和IP、IP与商业不断形成正向循环。回顾爱奇艺儿童板块的布局和创新，显然受益于日益爆发的儿童产业发展和儿童内容IP市场的崛起前景。随着宏观环境对于家庭消费的鼓励，双减政策带来的家孩经济放量，再加上技术创新等多重因素的助推，儿童产业的增长潜力近年来不断凸显。且在当下消费环境下，儿童产业受经济周期波动影响较小，优势更加明显。相比真人内容，儿童IP需要投入更长的时间孵化，但儿童IP相较其它娱乐内容，消费频次更高，因而头部IP的商业空间更广阔,也更长线。这些特征都意味着布局儿童内容IP，尚处于蓝海阶段。长视频平台不断挖掘增量市场的背景下，儿童内容对于会员拉新的价值毋庸置疑。放眼海外的流媒体平台，将自己平台的独家儿童内容被视为吸引父母们每月续订的最佳办法之一。通过不断的深耕，儿童板块也将切实成为国内长视频平台的新增长点。正如当下各类融合游乐、教育、解谜等多元体验的线下场景成为亲子消费的热门去处，作为爱奇艺站内流量仅次于剧集的第二大内容品类，爱奇艺儿童正成为一个围绕IP的“线上乐园”，不断打开儿童消费的新边界。
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