价格战不是捷径价值战才是长期主义
导语Introduction价格战下，车市乱象丛生，但总有清醒者，能时刻保持对消费者最大的尊重作者丨卫金桥、曹佳东责编丨李思佳编辑丨朱锦斌在行业转型的关键节点，随着汽车消费环境大变，一切看似出奇制胜的营销手段，貌似是通过成功之路的捷径，但是如果把时间周期稍微拉长到理性视角，你会发现这实际上与消费的理性、个性化趋势背道而驰，而真正的长期主义，必须尊重消费端的客观规律，确保产业链的价格与价值的平衡。拿连日来由东风系全品牌发起的降价风波来说，从短期内在武汉等湖北城市引发消费狂热，到大范围冲击着全国各地汽车市场的销售体系，有一部分消费者因此尝到了促销的甜头，也有一部分冷静和理性的消费者借此看明白了其中的是非曲直。但是，仅仅就中国车市近况而言，“价格战”若非全行业的共同期待和诉求，由此掀起的舆论巨浪，不仅无法为之带去弥足的生命力和经验值，对于产业内的每一个环节，都是巨大的挑战。乘联会秘书长崔东树近日对外所表示，无序而且混乱的价格战隐患巨大，尤其是部分燃油车的降价实际上是属于限区域、限时间、限车型的促销，导致了其他地区或其他购买车型用户的观望心态，正常的销售节奏被打乱。我们无法知道这场降价潮以及带来的连锁反应以何种结尾收场，没有赢家的“价格战”后遗症，对于今年车市的冲击与影响到底走向何方，都是一个巨大的问号。因此，不妨冷静下来，从一个成熟的视角好好去审视下，相比迎头扎进价格战，是否仍有人能在纷乱中给予车市发展的正确指导和自我证明？去年产销创下百万辆纪录的广汽丰田等头部合资品牌也好，或是吉利、长安等一线中国车企中，他们难得地在这场风起云涌的价格战中保持冷静与定力，的确需要有人站出来为市场纠偏。“降价”不是解决问题的关键的确，在特斯拉于年初用一波降价引发新能源市场的价格地震后，没有人会想到，价格战的战火会那么快蔓延到传统车市。多地“放血式”的车价补贴，不仅令整个汽车市场承压甚重，至少在产业层面上，都将形成一次不可逆的市场大洗牌。值此一刻，我们曾第一时间前往价格战震中的湖北武汉、襄阳等地探访，结果，一方面，热火朝天的销售盛景，足以验证由降价带来的消费喜悦，但另一边，隐藏在补贴政策下的复杂交付流程，多多少少会在整个交易中，影响用户的购车体验。对此，必然有人会说，“只要价格便宜，一切糟心事都可以忽略不计。”产品力不足，品牌形象不行，渠道能力羸弱，售后服务聊胜于无……种种不属于购车范畴之内的考量内容，在低价面前不值一提。或许在多年以前，当汽车消费未达到一个足够成熟的阶段，我们的确不用在乎所有购车之后的权益。单纯的降价行为对车市的促进作用，用“爆发性增长”来形容是毫不为过的。但事实上，随着潜在用户群的口味变得愈加挑剔，他们不再将车仅仅视为一个交通工具，这些曾经被我们舍弃的东西却逐渐被拾了起来。与价格相比，价值感反倒成了新兴消费者购车的评判标准。所以，在此次之前，你会发现，纵观整个2022年的车市，真正能赢得消费者认可的品牌，并不是靠价格战死撑的式微车企，最终胜者总是那些秉承长期主义发展的资深玩家。以广汽丰田为例，全年累计销量创纪录地达到100.5万辆，成为2022年唯一挺进“百万俱乐部”的日系合资车企之外，还以同比21.4%的增速位居合资第一，连续3年保持高速增长，实现从2019年68万台到2022年超100万台的跨越式增长。不仅如此，在旗下车型销量的构成中，凯美瑞（参数丨图片）、汉兰达、威飒、赛那与威兰达这五款高端车款，就占据广汽丰田一半一以上的销量占比，高达57.8%，累计销量则为580,534辆。这些成绩的背后，有着消费者对丰田品牌的执著，可这几年，看着越来越多曾经的王者不堪重负，卸下自己的伪装而跌下神坛，像广汽丰田的这样企业尚能保持常青，我坚信，最主要的原因，终究离不开它们对中国车市细致入微的洞察和对中国消费者的全心守护。价格战只会是片刻的激情使然，疯狂过后，要想立足在中国车市，没有实打实的体系支撑，一切都不过是昙花一现。从始至终，保有务实的态度及输出高品质产品，才是一个对得起中国消费者的汽车企业，用以长远发展的根本。而眼下，伴随藏在各类补贴活动中的噱头与套路浮出水面，对于那些理性看待汽车消费的用户，再次于价值塑造和低价诱惑之间去做一个选择，答案就很明显了。以广汽丰田为首的头部企业，此刻也会给用自己的方式，将车市下一步的发展推入正轨。用「价值」赢得消费者的尊重自从进入2023年，外界其实都很清楚，在这个疫情得以消退的第一年，所有汽车企业，有一个算一个，它们的核心目标就是用最快的速度和最具威胁的方案去消化库存，并重新瓜分这片有着2600万辆新车容量的汽车消费市场。有了这番初衷，我们确实可以对这场已经持续两周的价格战有了些自己的理解。然而，通过最近几天的观察，很多促销乱象的背后，并非都是真正让利于消费者，这种行为消耗用户对车企信任度之余，还引发了行业内的不良竞争，不利于行业健康发展。这种内卷，既伤害了老顾客的经济利益，又令持币待购的潜在用户心生摇摆。如果这样的话，我们是否需要思考下，当车市的趋势更迭都走到了今天，大幅降价仍不过是一种非常手段时，真正讲究的汽车企业应该怎么做？消费者真正在乎的又是什么呢？讲真，在如今这个技术更迭尚未到头、行业洗牌也处于现在进行时的阶段，消费者在跟随行业高速流转中，除了感受到新能源产业发展带来的全新体验，需要擦亮自己的眼睛避开雷区，在多如牛毛的新兴品牌里分辨出“哪些为糟粕，哪些又为精品”。那作为产品提供方的汽车企业，其所走出的每一步，想必同样该聚焦在为消费者创造最具价值的体验之上。以广汽丰田为代表的企业就在长期主义的路上行稳致远。众所周知，在品牌力和全套消费权益体系的建立上，作为一家具有社会责任感的企业，广汽丰田成立至今都未做出以价换市，以牺牲消费者利益为代价提升销量的举动。它的每一阶段成长都是在用产品本身赢得市场的尊重，用足够完善的服务体系和价值塑造博得用户的认可。因此，直至今日，从发轫于燃油车业务到推动混动技术向前，再到将新时代丰田自带的智电基因，注入全新「智能电混双擎」产品线，广汽丰田在清醒对待中国消费者的愈加严苛用车高要求，是那样游刃有余。而当广汽丰田选择于3月9日~31日开展5000元限时补贴活动，车主购车即可享，真实普惠的同时，还将各个涉及优惠的车型直接于线上APP上展示，并公平、透明地让消费者完成一键优惠购车，免去繁琐流程，我们理应看到，广汽丰田远比那些只会用降价施以套路的企业更真诚的一面。其实，每当我们说消费体验的时候，我们就是在说消费者在乎什么，想要感受什么。一款汽车产品，除了价格以外，车辆品质和后期保养更是为用户真正带来实惠的利益点，那么，低价所营造的消费盛世，其保鲜程度总是不足的。不用多虑，此次不顾一切进行降价的车市风波会很快过去，伴随“降了卖不动，不降更难受”的恶性循环渐渐形成，降价产生的“抗药性”也会反应在每一个只在乎眼前利益的车企身上。届时，无论消费者如何选择，只要有广汽丰田这样用初心丈量人心的企业存在，中国车市总会走向成熟，向世界靠拢。THE END微信号｜iAUTO20102023∣格局与趋势（上）：活着2023∣格局与趋势（中）：生死三季度2023∣格局与趋势（下）：汽车新冷战
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